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车市观望:2012年将成为自主品牌锐变的起点

2019-10-29 03:03

整个车市经历了2009年和2010年的高速增长后,由于受国际大形势,国内经济增速放缓,市场刺激政策退出,合资品牌下探,节能补贴政策加严等诸多方面不利因素影响,2012年,对于高位盘整阶段的自主品牌而言,这一年究竟是末日的轮回,还是希望的开始?

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根据中汽协统计显示,2012上半年,乘用车产销759.93万辆和761.35万辆,同比增长7.87%和7.08%,整个市场呈现出微增长的态势,虽然豪华车一路高歌猛进,但自主品牌却呈现出了另一番景色,自主品牌乘用车销售315.11万辆,同比下降0.2%,自主品牌乘用车占乘用车销售总量的比例为41.4%,市场占有率同比下降3个百分点。而且从上半年表现看,自主品牌市场占有率呈明显逐月下降趋势,每月情况都低于上年同期。

近期,中汽协发布的汽车产销数据显示,乘用车6月份销售110.92万辆,月环比增长6.05%。车市脱离两个月来的负增长,微微回暖,但自主品牌并没有迎来春天。从销售数据来分析,自主品牌乘用车市场份额呈减少趋势。上半年,乘用车自主品牌共销售315.61万辆,同比减少0.82%,占乘用车销售总量的44.39%,占有率较同期减少2.96个百分点。

这些数据清楚的展示了自主品牌产销疲软,市占率下降的现状,但是自主品牌真的无所作为,素手无策吗?自主车企真的相信“屌丝”的宿命吗?慧聪研究认为自主品牌没有信命,反而自主车企一直在忙于调整,忙于创新,忙于突破,忙于改变自己“屌丝”的命运。

其中,奇瑞、比亚迪等自主品牌销量都出现了不同程度下降。而吉利汽车上半年销售了21.55万辆,尽管同比略有增长,但与预测目标相差甚远。

第一调整:面对车市的遇冷,自主品牌已经开始意识到品牌建设及渠道规划的重要性,从奇瑞削减产品项目实施战略转型,吉利重组产能整合营销管理,长城“聚焦战略”收窄战线,到长安汽车推迟高端轿车品牌发布、比亚迪调整放慢网络建设速度狠抓品质等等一系列的调整措施,我们可以看到自主车企所投入的精力和付出的努力,此外,奇瑞、比亚迪、吉利先后进行的渠道变革,将原来的分网渠道整合为统一的销售渠道,也一定程度上提升了品牌认知度和渠道管理能力。

奇瑞汽车:产品结构趋向平衡,海外出口市场再创新高

第二创新:产品质量的提高是一个品牌创新能力的集中体现,也是品牌提升的必要条件,在汽车工业协会公布上半年自主品牌乘用车市占率下滑3%的同时,C-NCAP也发布了今年第二批安全碰撞测试车型成绩。碰撞测试结果表明,自主品牌车型在安全技术水平和产品开发能力方面已取得长足进步,在综合评分上已接近甚至优于同期参与测试的合资品牌车型,如吉利全球鹰GX7、传祺GS5、奇瑞瑞麒G3、众泰Z300(和风神A60等五款车型,均获得了五星或以上成绩。同期,比亚迪发布了品质建设成果——IQ S10,意味着今年4月1日以后出厂的比亚迪车型,两年内平均故障均小于1次。这些事实均表明,自主品牌的确在品质和性能上取得了显著提升,而这些都离不开自主车企不断努力的创新。

按中汽协统计,2012年上半年奇瑞汽车共计销量为31.23万辆,较2011年同比增长2个百分点,其中微车下降比较严重,以优优、优胜等微车上半年共计销量仅1.97万辆,较2011年同比下降29.2%,严重拖累了整体销量。

第三突破:对于自主品牌而言,国内面临车市景气度下滑以及限购蔓延的双重压力,国内营销影响较大,但自主品牌却持续发力海外市场,并取得了不错的成绩,有数据显示:今年上半年,吉利汽车出口总量同比增长超过210%,远远领先行业平均增速。奇瑞、长城等自主品牌在海外市场的增长情况也同样引人注目,奇瑞汽车今年上半年累计出口已经达91605辆,有望提前实现17万辆的年度出口销量目标,数据证实,自主品牌正通过新兴的海外市场来突破中国国内市场产销疲软、市占率下降的瓶颈。

据奇瑞发布数据显示,上半年奇瑞在出口方面再创新高。6月,奇瑞公司出口16578辆华夏汽配网分析,同比增长105.9%,再次刷新了2008年5月以来单月出口销量纪录。上半年公司共计出口已达71827辆,同比增长88.5%,已完成全年12万辆任务目标的59.9%。在6月份的出口销量中,瑞虎以4715辆的月销量再创新高,占月度出口总量的28.44%,显示奇瑞出口产品结构进一步优化,中高端车型占比进一步加强。区域市场方面,巴西市场、俄罗斯、乌克兰、伊朗和埃及等奇瑞传统海外市场,销量继续保持稳定增长态势,市场份额持续加大。其中,巴西市场的新车销售份额占到上半年出口的四分之一。

2012,自主品牌无一幸免的遭遇了车市的寒冬,但其并没有消沉,而正是通过品牌的建设、渠道调整,质量和品质的提升,以及海外市场的持续发力,一定程度上弥补了自己的不足,从而使得在整体车市微增长的大势下并没有“输”的太多,“输”的太惨,慧聪研究认为:2012,只是自主品牌锐变的起点,自主车企还有很长一段的艰辛的道路要走,自主车企要从性能、质量、规格,乃至用户的满意度等各方面,提高其品牌的产品力、服务水平和售后服务水平,对症下药,修炼内功的同时努力迎合消费者需求,走上一条“优生优育”的民族品牌之路!

2012年以来,中国市场持续调整,对自主品牌汽车企业造成了一些的有害影响,而奇瑞在全世界市场的快速成长,使得奇瑞的全世界市场布局更加均衡合理,躲避了因某单一市场的变化所造成的市场风险,加强了奇瑞的抗风险能力,同一时间也说明奇瑞的全世界化步伐在进一步加快。

从产品结构方面,瑞虎和旗云1的市场增长比较显着,其中瑞虎上半年共计销量4.92万辆,同比增长82.3%;而旗云1的销量达到1.91万辆,同比增长近三倍多。

比亚迪汽车:主力车型下降显着,产品结构调整初见效果

按中汽协统计,2012年上半年奇瑞汽车共计销量为23.24万辆,较2011年同期负增长19.6%华夏汽配网分析,仅完成其全年目标的38%。

近期,强势回归A股的比亚迪发布一则中报预减公告。其中,在汽车板块,比亚迪公司显示,业绩减少有三方面原因,一是受1.6升及以下排量乘用车车辆购置税税收优惠政策取消以及市场竞争加剧的影响,公司汽车销量及汽车业务的销售收入与2011年同期相对比都有所减少;二是公司手机部件及组装业务受单一最大客户的部分订单推迟的影响,该业务销售收入与2011年同期相对比有所减少;三是受各业务销售收入减少的影响,公司于报告期内的毛利率有所减少。

据统计,销量下降重点集中在F3和F6产品上。尽管如此,但比亚迪的产品结构调整战略已初见效果。据统计,2012年上半年,比亚迪S6、L3、G3等新品的销量均稳定上升。其中,尤以S6采用区域上市慢慢树立品牌的节奏,在中国二、三线市场已树立起了优秀的品牌形象与口碑。

由于小排量汽车购置税减免优惠政策2011年年底结束,以小排量为主的自主品牌2012年普遍受到冲击。再加上经过前两年的狂飙突进后,2012年车市增速整体放缓。中国汽车工业协会目前发布的数据显示,2012年上半年汽车销量仅同比增长3.35%,比2010年的增速减少29%。在这种状况下,比亚迪等自主品牌车企纷纷遭遇销量下降。

吉利汽车:上半年销量增长9%,注意品牌溢价能力

近期,据吉利汽车发布,2012年上半年汽车总销量为21.34万辆,同比增长9%,达2012年全年销量目标48万辆的44.5%。单计6月份,总销量为29674辆,较2011年同期增长约0.9%,但环比减少4.6%。其中,帝豪、英伦汽车及全世界鹰等三个产品品牌销量分别为9094辆、9944辆及10636辆。

吉利控股集团公关传播部部长陈放鸣在接纳采访时显示,吉利集团战略转型的第一条就是不打价格战,不靠单纯的价格竞争,而是通过品质技术服务的提高,增长产品的附加值和性价比,加强品牌溢价能力。

这时,吉利汽车三大产品品牌的比重趋向相对平衡状态。据统计,2012年上半年,帝豪、英伦汽车及全世界鹰等三个产品品牌销量分别为56793辆、67289辆和91369辆。

陈放鸣显示,吉利集团有关于发展的一个经验是,规划发展路线时不能只看眼前,要着眼于长远。为此,吉利先后收购了沃尔沃汽车以及处于澳大利亚的全世界第二大自动变速器生产厂,以提高产品的技术含量和品质。

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